Webmarketing

La mission principale du responsable webmarketing

Le responsable webmarketing, également appelé « E-marketeur », « Web-marketeur », « Consultant en webmarketing » ou encore « Consultant en e-marketing » définit et met en œuvre la stratégie commerciale et marketing d’une entreprise pour développer son image sur le net, notamment via le site Internet et les réseaux sociaux, fidélisant ainsi les internautes pour générer des ventes.

Il s’agit en fait d’un généraliste qui doit disposer d’excellentes connaissances des différents leviers e-marketing permettant d’augmenter le nombre de visiteurs sur un site Internet. Il mixe marketing stratégique et marketing opérationnel.

C’est également le responsable marketing qui effectue les reportings des retombées des différentes campagnes mises en place (audience, trafic, ventes).

Il peut être indépendant, travailler dans une agence web ou, de plus en plus, directement au sein l’entreprise.

Présentation du webmarketeur

Le E-marketeur est chargé d’élaborer la stratégie commerciale de l’entreprise sur le web.

Il devra identifier et qualifier les demandes du consommateur, concevoir les réponses et les mettre en œuvre, gérer les retours et les réactions, fournir des rapports de synthèse et des analyses de résultats des actions.

En collaboration avec les différentes équipes (marketing, publicitaire, communication, commerciale…), il fixe les objectifs à atteindre et les moyens à mettre en place, après analyse et évaluation des différentes composantes du marché.

Il anime, gère le site et mesure les tendances du marché dans son domaine d’activité. Il identifie les nouveaux médias interactifs, mais également le offline (TV, radio, journaux, affichage publicitaire…).

Le webmarketeur est en charge :

  • de l’analyse des tendances, de la concurrence et des consommateurs
  • de la stratégie marketing sur Internet, de son lien avec le marketing global mis en place
  • des actions de com off-site autour du site
  • du site en général depuis le cahier des charges au site publié (arborescence, ergonomie, ligne éditoriale, fonctionnalités…)
  • de l’animation du site (encarts, e-mailing, newsletter…)
  • du référencement du site et de son positionnement sur les mots clé choisis
  • des partenariats du site (affiliation, échange de lien, co-branding, relation avec les différents prestataires…)
  • du suivi de l’audience (d’une façon quantitative et qualitative) et du trafic.

Pour résumer, le responsable webmarketing doit être force de proposition en matière de marketing stratégique (analyse de la demande et élaboration de la stratégie) et de marketing opérationnel (traduction de l’analyse en actions : élaboration du site web, campagnes de communication off et online, animation du site…). Il est responsable des résultats de ses actions (mesure de l’audience, du trafic, des ventes). Il joue un rôle essentiel de coordination entre les différents services de l’entreprise, mais aussi entre les différents sous-traitants. Il est un chef d’orchestre qui doit posséder une grande capacité de synthèse, de coordination et d’analyse.

Périmètre d’intervention

Le webmarketeur dépend du directeur marketing. Il collabore en permanence avec d’autres fonctions. Du fait des enjeux en termes d’image véhiculée, il travaille en étroite collaboration avec la direction générale qui donne son aval à ses différentes propositions. S’il ne gère pas le site lui-même, il sera bien évidemment amené à faire équipe avec le webmaster.

Selon la taille de l’entreprise, le webmarketeur pilote une équipe marketing dédiée à l’internet, et il constitue alors l’interface avec les autres responsables marketing et communication de la société. Très souvent aussi, le webmarketeur peut trouver sa place dans une équipe projet, mobilisée pour des missions spécifiques chez le client.

Contrairement à un marketeur, il ne travaille pas sur l’intégralité d’un produit, mais bien sur l’ensemble de la stratégie marketing au prisme du web.

Les différentes tâches du consultant webmarketing

Définition de la stratégie e-marketing

  • Identifier les demandes du consommateur sur internet (analyse des modes de consommation), étude de la concurrence
  • Définir la stratégie marketing sur internet : positionnement de l’entreprise et de son offre web
  • Choisir et définir les outils mis en œuvre (marketing direct, publicité, liens sponsorisés, affiliation, marketing viral…)
  • Mettre en place un dispositif de veille : identification des sources d’information pertinentes et analyse des données.

Conception/gestion du site web

  • Créer les contenus du site web (cahier des charges : ligne éditoriale, ergonomie, fonctionnalités, navigation)
  • Mettre à jour de façon régulière des actualités, gestion de la base de données produits, création et envoi des newsletters
  • Faire évoluer ou refondre le site
  • Concevoir des projets d’Extranet et gérer de manière globale le projet (cahier des charges, mise en œuvre)
  • Créer, à partir d’un site master, des sites « affiliates »

Communication offline / online autour du site

  • Élaborer et piloter des campagnes de communication offline et online (marketing direct, marketing stratégique, marketing viral)
  • Élaborer et piloter des plans d’actions e-marketing (campagnes d’échanges de liens, mots clés sponsorisés, campagnes d’affiliation, publicités en ligne, jeux-concours, emailing, comparateurs)
  • Animer le site web

Référencement

  • Définir la politique de référencement naturel (SEO)/positionnement dans les moteurs de recherche et de la politique de liens sponsorisés (SEM)
  • Formaliser la stratégie d’affiliations et de partenariats
  • Concevoir, à destination des contributeurs, des recommandations techniques et éditoriales en vue de l’optimisation de l’indexation
  • Analyser les mots clés, créer des pages de contenus, une stratégie de liens (linking)

Analyse de l’audience/trafic

  • Définir et suivre les indicateurs de performance et des résultats de trafic
  • Définir et mettre en œuvre un plan d’actions correctives
  • Assurer des reportings réguliers
  • Effectuer la mesure du ROI
  • Constituer une base de données
  • Exploiter la base de données

Coordination partenaires/acteurs du projet

  • Gérer et coordonner le projet, le suivi des intervenants externes (développeurs contenu web…) et internes
  • Vérifier l’adéquation du projet au budget
  • Coordonner les partenariats du site (affiliation, co-branding…)
  • Optimiser les sites internet via des relations fréquentes avec les managers des équipes (marketing direct, équipes commerciales, magasins…)

Les savoirs du responsable webmarketing

Le responsable webmarketing à une connaissance de la démarche de marketing stratégique, mais aussi des outils de marketing opérationnel « traditionnels », comme le marketing direct, la publicité ainsi que les outils hors média (relations publiques, relations presse, street marketing, buzz marketing…). Il maîtrisera également les méthodes d’analyse marketing (études quantitatives, qualitatives).

Dans l’idéal, il lui faudra également une bonne connaissance du potentiel des techniques du web (HTML, XML, PHP, MySQL, Javascript), de leurs usages et des outils de gestion de bases de données.

Enfin, il lui faudra une excellente connaissance de l’entreprise, de ses produits, son identité et de ses clients.

Savoir-faire

Connaissance des outils de webmarketing (référencement, affiliation, partenariat, emailing, blogs, netlinkings…).

Pratique des outils statistiques et de gestion de base de données (Google Analytics, …).

Pratique opérationnelle des outils de communication offline (édition, publicité, promotion, PR, PLV…).

Pratiques rédactionnelles :

  • Rédaction de dossiers
  • Ecriture de contenus online : actualités, articles, slogans, body-copies…

Pratique courante de l’environnement bureautique : Word, Excel, PowerPoint.

Pratique de logiciels de traitement d’image (Photoshop, Illustrator).

Savoir-être

État de veille permanent pour être informé des nouvelles technologies.

Intérêt pour les technologies numériques.

Qualités artistiques : sens esthétique, curiosité, créativité, imagination.

Sens du management :

  • Goût pour le travail en équipe
  • Capacité à jongler avec de multiples tâches
  • Force de proposition
  • Aptitude à décider
  • À l’écoute des besoins

Sens des responsabilités et du respect des délais

Esprit d’analyse et de synthèse

Qualités de communication :

  • Communication rédactionnelle
  • Communication relationnelle